
創建品牌的9大法則(中):形象篇(3-5)
找到目標客戶,下一步是塑造品牌形象,說服消費者嘗試一間沒有口碑的新公司。
法則3:品牌定位(Brand Positioning)
進行市場調查後,對現今大眾的消費模式有了更深入的了解,便可根據他們的喜惡和習慣訂立一個最有利發展的品牌定位,使你的產品或服務能夠儘量滿足潛在顧客的消費需求,繼而轉化為品牌。
最基本的品牌定位維度包括:
- 價格定位:產品或服務走高級或平民路線?
- 地理定位:服務範圍在哪個國家或地區?
- 渠道定位:開設網上商店或實體商店?提供遙距服務、面對面服務或自助服務?
- 人群定位:目標客戶類型,前篇已經詳述。
- 形象定位:品牌能帶給大眾怎樣的感覺?它決定了商標、產品以及宣傳品的設計風格,例如Victoria’s Secret的性感、Chloé的浪漫、Jill Stuart的甜美等等。
- 理念定位:創立品牌的動機以及期望帶給消費者的價值觀。
法則4:品牌識別(Branding Identity)
風格、感覺是抽象的,要靠各種實際的符號將它演繹出來,並向大眾塑造出一個貫徹始終、易於辨認的品牌形象。你可以從這兩方面入手:
- 品牌名稱與圖標
如無意外,它倆會跟隨你的公司一輩子。請僅記:須為原創!
看看這兩枝口紅,是不是長得很像?但左邊那枝的價錢只需要右邊的七份之一,因為它是山寨品。
沒錯,「借用」別家的設計可能讓你叨光,為品牌帶來一定收入,可是這種靠誤導消費者的手法事實上跟「黑帽子」沒兩樣。即使假設假貨、正貨的質量一樣好,山寨牌永遠活在正牌的影子下,沒法獨立發展成大品牌。
- 簡明的品牌口號(Tagline)
品牌口號與圖標同樣重要,因為它們時常一同出現在宣傳品。口號由文字組成,比商標更能直接地傳遞品牌精神、理念、誠諾等信息。簡明、順口、易記的口號最令人印象深刻,達到宣傳效果。下面是一些沿用多年的經典例子。
- Walmart – Save Money. Live Better.
- Nike – Just do it.
- FedEx – The World on time.
- Disneyland Resort – Where dreams come true.
- McDonalds – I’m loving it.
- Coca Cola – Open Happiness.
- Kodak – Share moments. Share life.
- BMW – The ultimate driving machine.
- Allstate – You’re in good hands.
法則5:品牌信息(Brand Messaging)
品牌信息最大的作用是引起消費者的情感反應,倘若它做不到這一點,就是失敗的。
很多人的消費動機並非來自理性分析,而是情感反應。例如,下班拖著疲憊的身軀,儘管知道公交車很便宜,但手卻誠實地攔招舒適又昂貴的計程車去了。
遵循這六個方向,就不難創作出成功的品牌信息:
- 簡單直接:消費者平均只會花不多於三秒去閱讀一個新廣告,千萬別在你的品牌信息裡打啞謎或使用複雜的比喻。
- 引起共鳴:運用消費者熟悉的言語和事物來勾起回憶與內在情感,從而產生對品牌的喜歡和偏好情緒。
- 推銷希望:告訴消費者,你的商品將如何為他們的生活帶來希望和快樂。
- 無需強調價格:它只是消費者其中一個考慮素因,並不直接燃點購買意欲。
- 數據不是萬能:在宣傳品加入數據看似令人信服,卻不具說服力。多數消費者只直觀地相信品牌信譽和廣告帶來的視覺效果。
- 反映目標市場(客戶)的價值觀:通過品牌信息展現出與目標市場相呼應的價值觀,令消費者信服和欣賞你的品牌個性。