創建品牌的9大法則（中）：形象篇（3-5）
找到目標客戶，下一步是塑造品牌形象，說服消費者嘗試一間沒有口碑的新公司。
法則3：品牌定位（Brand Positioning）
進行市場調查後，對現今大眾的消費模式有了更深入的了解，便可根據他們的喜惡和習慣訂立一個最有利發展的品牌定位，使你的產品或服務能夠儘量滿足潛在顧客的消費需求，繼而轉化為品牌。
最基本的品牌定位維度包括：
- 價格定位：產品或服務走高級或平民路線？
- 地理定位：服務範圍在哪個國家或地區？
- 渠道定位：開設網上商店或實體商店？提供遙距服務、面對面服務或自助服務？
- 人群定位：目標客戶類型，前篇已經詳述。
- 形象定位：品牌能帶給大眾怎樣的感覺？它決定了商標、產品以及宣傳品的設計風格，例如Victoria’s Secret的性感、Chloé的浪漫、Jill Stuart的甜美等等。
- 理念定位：創立品牌的動機以及期望帶給消費者的價值觀。
法則4：品牌識別（Branding Identity）
風格、感覺是抽象的，要靠各種實際的符號將它演繹出來，並向大眾塑造出一個貫徹始終、易於辨認的品牌形象。你可以從這兩方面入手：
- 品牌名稱與圖標
如無意外，它倆會跟隨你的公司一輩子。請僅記：須為原創！
看看這兩枝口紅，是不是長得很像？但左邊那枝的價錢只需要右邊的七份之一，因為它是山寨品。
沒錯，「借用」別家的設計可能讓你叨光，為品牌帶來一定收入，可是這種靠誤導消費者的手法事實上跟「黑帽子」沒兩樣。即使假設假貨、正貨的質量一樣好，山寨牌永遠活在正牌的影子下，沒法獨立發展成大品牌。
- 簡明的品牌口號（Tagline）
品牌口號與圖標同樣重要，因為它們時常一同出現在宣傳品。口號由文字組成，比商標更能直接地傳遞品牌精神、理念、誠諾等信息。簡明、順口、易記的口號最令人印象深刻，達到宣傳效果。下面是一些沿用多年的經典例子。
- Walmart – Save Money. Live Better.
- Nike – Just do it.
- FedEx – The World on time.
- Disneyland Resort – Where dreams come true.
- McDonalds – I’m loving it.
- Coca Cola – Open Happiness.
- Kodak – Share moments. Share life.
- BMW – The ultimate driving machine.
- Allstate – You’re in good hands.
法則5：品牌信息（Brand Messaging）
品牌信息最大的作用是引起消費者的情感反應，倘若它做不到這一點，就是失敗的。
很多人的消費動機並非來自理性分析，而是情感反應。例如，下班拖著疲憊的身軀，儘管知道公交車很便宜，但手卻誠實地攔招舒適又昂貴的計程車去了。
遵循這六個方向，就不難創作出成功的品牌信息：
- 簡單直接：消費者平均只會花不多於三秒去閱讀一個新廣告，千萬別在你的品牌信息裡打啞謎或使用複雜的比喻。
- 引起共鳴：運用消費者熟悉的言語和事物來勾起回憶與內在情感，從而產生對品牌的喜歡和偏好情緒。
- 推銷希望：告訴消費者，你的商品將如何為他們的生活帶來希望和快樂。
- 無需強調價格：它只是消費者其中一個考慮素因，並不直接燃點購買意欲。
- 數據不是萬能：在宣傳品加入數據看似令人信服，卻不具說服力。多數消費者只直觀地相信品牌信譽和廣告帶來的視覺效果。
- 反映目標市場（客戶）的價值觀：通過品牌信息展現出與目標市場相呼應的價值觀，令消費者信服和欣賞你的品牌個性。
