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創建品牌的9大法則(中):形象篇(3-5)

以品牌定位、品牌識別、品牌信息來塑造品牌形象。

創建品牌的9大法則(中):形象篇(3-5)

創建品牌的9大法則(上):顧客篇(1-2)

 

找到目標客戶,下一步是塑造品牌形象,說服消費者嘗試一間沒有口碑的新公司。

法則3:品牌定位(Brand Positioning

進行市場調查後,對現今大眾的消費模式有了更深入的了解,便可根據他們的喜惡和習慣訂立一個最有利發展的品牌定位,使你的產品或服務能夠儘量滿足潛在顧客的消費需求,繼而轉化為品牌。

最基本的品牌定位維度包括:

  1. 價格定位:產品或服務走高級或平民路線?
  2. 地理定位:服務範圍在哪個國家或地區?
  3. 渠道定位:開設網上商店或實體商店?提供遙距服務、面對面服務或自助服務?
  4. 人群定位:目標客戶類型,前篇已經詳述。
  5. 形象定位:品牌能帶給大眾怎樣的感覺?它決定了商標、產品以及宣傳品的設計風格,例如Victoria’s Secret的性感、Chloé的浪漫、Jill Stuart的甜美等等。
  6. 理念定位:創立品牌的動機以及期望帶給消費者的價值觀。

法則4:品牌識別(Branding Identity

風格、感覺是抽象的,要靠各種實際的符號將它演繹出來,並向大眾塑造出一個貫徹始終易於辨認的品牌形象。你可以從這兩方面入手:

  1. 品牌名稱與圖標

如無意外,它倆會跟隨你的公司一輩子。請僅記:須為原創

看看這兩枝口紅,是不是長得很像?但左邊那枝的價錢只需要右邊的七份之一,因為它是山寨品。

沒錯,「借用」別家的設計可能讓你叨光,為品牌帶來一定收入,可是這種靠誤導消費者的手法事實上跟「黑帽子」沒兩樣。即使假設假貨、正貨的質量一樣好,山寨牌永遠活在正牌的影子下,沒法獨立發展成大品牌。

  1. 簡明的品牌口號(Tagline)

品牌口號與圖標同樣重要,因為它們時常一同出現在宣傳品。口號由文字組成,比商標更能直接地傳遞品牌精神、理念、誠諾等信息。簡明、順口、易記的口號最令人印象深刻,達到宣傳效果。下面是一些沿用多年的經典例子。

  • Walmart – Save Money. Live Better.
  • Nike – Just do it.
  • FedEx – The World on time.
  • Disneyland Resort – Where dreams come true.
  • McDonalds – I’m loving it.
  • Coca Cola – Open Happiness.
  • Kodak – Share moments. Share life.
  • BMW – The ultimate driving machine.
  • Allstate – You’re in good hands.

法則5:品牌信息(Brand Messaging

品牌信息最大的作用是引起消費者的情感反應,倘若它做不到這一點,就是失敗的。

很多人的消費動機並非來自理性分析,而是情感反應。例如,下班拖著疲憊的身軀,儘管知道公交車很便宜,但手卻誠實地攔招舒適又昂貴的計程車去了。

遵循這六個方向,就不難創作出成功的品牌信息:

  1. 簡單直接:消費者平均只會花不多於三秒去閱讀一個新廣告,千萬別在你的品牌信息裡打啞謎或使用複雜的比喻。
  2. 引起共鳴:運用消費者熟悉的言語和事物來勾起回憶與內在情感,從而產生對品牌的喜歡和偏好情緒
  3. 推銷希望:告訴消費者,你的商品將如何為他們的生活帶來希望和快樂。
  4. 無需強調價格:它只是消費者其中一個考慮素因,並不直接燃點購買意欲。
  5. 數據不是萬能:在宣傳品加入數據看似令人信服,卻不具說服力。多數消費者只直觀地相信品牌信譽和廣告帶來的視覺效果。
  6. 反映目標市場(客戶)的價值觀:通過品牌信息展現出與目標市場相呼應的價值觀,令消費者信服和欣賞你的品牌個性。
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