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創建品牌的9大法則(下):經營篇(6-9)

品牌經營之道:培訓員工成為代言人、制定商品發佈和後續銷售計劃、在任何客戶接觸點加強品牌承諾、定期評估品牌表現。

創建品牌的9大法則(下):經營篇(6-9)

創建品牌的9大法則(上):顧客篇(1-2)

創建品牌的9大法則(中):形象篇(3-5)

 

萬事俱備,也要懂得經營之道,才能將品牌發揚光大。

法則6:員工培訓

或許一開始,你的生意只是小本經營,你是老闆,也是員工。當規模日漸擴大,你的第一批僱員特別關鍵,因為他們是跟你一起打天下的夥伴,你需要對他們作出這兩方面的教育與培訓:

  1. 品牌承諾(Brand Promise)

它是品牌給消費者的保證,反映著公司的經營理念,比產品本身更具說服力。一位出色的員工不但要向消費者推銷個別產品,作為品牌和老闆的代言人,更要讓消費者對整個品牌產生信服

  1. 電梯演講(Elevator Speech)

它是一種在短時間內表達內容的技巧。跟大機構合作是老闆們夢寐以求的事,直接借用對方的龐大資源與市場地位,比賣廣告更實際。可人家怎會無端接見你一個小老闆、小職員?

一旦在電梯偶遇便是不可多得的機會。你僅有短短30至45秒去把合作計劃有條理地說出來,遊說對方接受。提及的重點不能多於3個,要讓對方記住計劃成效——那是最大賣點!

法則7:商品發佈和後續銷售計劃

向市場推出新產品與服務之先,制定一個可靠的銷售計劃非常重要。每項細節應針對目標顧客的需要傳播品牌信息,並結合以下三項策略:

  1. 與範疇相關的媒體合作:利用與你產品和服務範疇相關的記者、專欄作者、網紅等傳媒的影響力,把消息集中傳遞到目標顧客。
  2. 指派專業的新聞發言人:挑選具專業知識並擅長應對的員工來處理傳媒採訪,例如開發產品的專家、項目統籌。總之,要確保向傳媒提供的資訊是準確並能夠代表官方的。
  3. 準備充足的營銷材料:產品規格表、視頻演示、新聞稿、博客文章、完整的官方網站內容、採訪邀請(media pitch)等。

法則8:在任何客戶接觸點加強品牌承諾

任何令消費者接觸到品牌信息的處境都是客戶接觸點(customer touch point),消費者單方面接觸相關資訊也包括在內。

在資訊爆炸的年代,思索「如何爭取更多客戶接觸點」比「對客戶說甚麼」更要緊。當然,上文已提及向消費者灌輸品牌承諾的重要之處,現在來將客戶接觸點分為三大階段:

  1. 客戶消費前:引起注意,如登廣告、廣告直郵;發展偏好,如派發試用品。
  2. 客戶消費時:透過銷售員的推銷技巧、銷售點陳列擺位、產品包裝來鼓勵消費。
  3. 客戶消費後:增強回購意欲,如提供全面售後支援、定期安利其他合用商品。

法則9:定期評估

大家都曉得「吾日三省吾身」是必須的吧。顧客意見調查是最好的工具,你的提問要針對這幾方面:

  1. 品牌在顧客心目中的形象與地位;
  2. 對品牌的信任度;
  3. 品牌的獨特或優勝之處;
  4. 品牌質量;
  5. 品牌價值觀與顧客是否一致。

其他測量項目還包括品牌的市場佔有率、營業額、盈利等等。

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